SP企画
在庫一掃とは言うけれど…

Copyright ©2015 by Sou Wada
 
◇登場人物
初 夫 ㈱メトロ電器産業 東京営業局販促課
朱 野 ㈱メトロ電器産業 東京営業局販促課
佐 波 ㈱メトロ電器産業 本社営業企画部

社長から無理難題な販促指令を受けて、スタッフが四苦八苦しな
がらも何とか形にまとめあげる過程を通じて、販促企画の立て方
を学びます。
この記事は、私の第一作『企画の愉しみ』(日本実業出版社)に収めた原稿です。1992年の刊行から20年以上が経過しました。
この間、ビジネスは進化し、企画も進化したはずです。しかし、人間が考える行為が中心となる企画の本質はそれほど変わっていません。
皆さまに「企画と企画書ができるまで」を感じ取っていただきたいと思い、手を加えずに掲載しました。楽しい会話や豊かな交流のなかで「企画」が育まれ、「企画書」にまとまる過程を実況中継で伝えています。
社長の怪気炎?

◆社長の演説
朱 野 これが社長の演説テープよ。とにかく、すごい意気込み
    なんだから。ちょっと再生してみるわね。
◆今夏の方針
社 長 (テープ)…というわけです。我社は「温故知新」の精
    神に立ち返り、先輩達の活躍にならって、今年の夏から
    他社に対する巻き返しを図らなければならないのです。
    かつて「中型モーターといえばデンケン」と言われたよ
    うに、「エアコンといえばメトロ」と言われるようにし
    なければなりません…。
初 夫 気合いが入ってるなぁ。
朱 野 まだまだ、これからなのよ。
◆ラインアップの一新
社 長 (テープ)…であり、今後ますます市場シェアを上げて
    いくため、夏のエアコン商戦に先立って、まず旧型のエ
    アコンの在庫を一掃したいと思います。特に昨年大量の
    在庫を残した東京営業局管轄の販売圏での巻き返しを期
    待します…。
初 夫 むちゃくちゃだ! 本番のエアコン商戦の前に、旧型の
    エアコンを売り尽くしてしまえなんて!
社 長 (テープ)…。それにより、今年の夏はメトロの新製品
    がどんと店頭に並び…。

◆旧型エアコン在庫一掃SP企画案
  本企画は、199*年1月17日、役員会において社
  長から発表された「新製品によるラインアップの
  一新」販促宣言を受けたものである
1.与件の整理
 ①目的
  ラインアップ一新のため、旧型エアコンの在庫を
  夏の商盛期前に売り尽くす
 ②対象製品
  東京営業局管轄下の販売店と倉庫にある旧型エア
  コンの全在庫
 ③対象エリア
  東京都下全域(島しょを除く)

☞ポイント 「6W2H」の原則に従って、社長指令の内容
      を整理しています。ただし、販促の時期や方法
      については示されていません。
どんな在庫があるか

◆在庫の種別
朱 野 今日は営業企画部の佐波さんにも入ってもらって、一気
    に企画を詰めちゃおうと思うの。
佐 波 実は単に在庫といっても2種類あるわけで、ひとつは販
    売店が抱えてる在庫で、もうひとつは自社の倉庫に眠っ
    ている在庫。販売店の方は大半が特約店だけどね。
初 夫 別に在庫を分ける必要がないんじゃない? どっちみち
    特約店経由で売ってもらうわけだから。
佐 波 そうはいかないんだよね。特約店にはまだかなりの在庫
    があって、これ以上押し込むのは難しいんだ。それに倉
    庫在庫の方もすごい量になりそうだし…。
◆在庫の調査
朱 野 ま、そういうことで、店舗在庫と倉庫在庫の2種類を別
    々のプロモーションでさばくとして、手順をあげると、
    最初は在庫調査よね。で、関係者に協力を要請し、プロ
    モーションの方法を伝えて実施準備に入り、直前にユー
    ザー告知、そして実施。最後は終了報告ね。
初 夫 うーん。気が重くなるなぁ。
◆新製品への影響
佐 波 プロモーションの時期を早めにしないといけないな。新
    製品の売れ行きに悪い影響を与えるとまずい。
朱 野 難題ね。5月以降には持ち込めないわ。

2.在庫の種別
  対象製品を在庫状態により、2タイプに分類する
 ①Aタイプ:販売店の在庫製品(大半が特約店)
 ②Bタイプ:自社倉庫の在庫製品
3.プロモーションの基本手順
 ①事前調査(在庫状況、在庫数)
 ②協力要請の挨拶
 ③プロモーション方法の伝達
 ④実施準備
 ⑤ユーザー告知(実施直前)
 ⑥実施
 ⑦実施終了
 ⑧結果確認・報告
4.プロモーションの時期
  本プロモーションにより、夏期エアコン商戦が阻
  害されないよう、4月末日までに完了する

☞ポイント プロモーションの時期を設定するにあたり、特
      に注意を払っています。
特約店を動員して

◆事前調査
佐 波 さて、店舗在庫の方だけど、とりあえず特約店だけ念頭
    に置けばいいだろう。まず、事前調査。
初 夫 FAXで特約店からアンケートを取ろう。それと一緒に
    協力要請もすればいいじゃないか。
朱 野 そうね。じゃ、特約店リストを用意しとくわね。
◆プロモーションの説明
初 夫 それから、プロモーション方法の伝達だけど、説明会は
    必要だろうか。
朱 野 一応やったら?
佐 波 いや、どうかな。すべての特約店に在庫があるわけじゃ
    ないし、一部の特約店だけ集めて説明会をするのも心象
    が良くないしね。
初 夫 じゃ、緊急扱いということで、FAXでいいかな。
朱 野 メトロネットを使えば、大丈夫よ。
佐 波 そうだね。メトロネットでやり取りする文書は、郵送文
    書と同じくらいの効果があるから。
◆SPツールの発送
朱 野 それが済んだら、次はSPツールを発送するわけね。こ
    れも該当店舗だけ?
佐 波 いや、施策の連携性という問題もあるから、該当店舗以
    外へも最小限のツールだけは送っておこう。

5.在庫種別によるSP展開
  Aタイプ、Bタイプのそれぞれについて、SP展
  開の具体的な内容を示す Œ
 ❶AタイプのSP展開
   (特約店の保有在庫が対象)
 ①事前調査(在庫状況、在庫数)
  特約店リストに基づき、メトロネット(FAX連
  絡網)でアンケート調査を行なう
 ②協力要請の挨拶
  アンケート調査と同時に、メトロネットで協力要
  請の挨拶を行なう
 ③プロモーション方法の伝達
  事前調査終了後、メトロネットで具体的なプロモ
  ーション方法を指示する
 ④実施準備
  SPツールとマニュアルをキット化して発送する
  ※SPキットのアイテム構成は別紙に記載

☞ポイント 企画書をすっきりさせるため、ツールなどの明
      細を別紙に分けています。
下取りはできないし…

◆ユーザー告知
朱 野 で、ユーザー告知の方法だけど、今回はクチコミ的なキ
    ャンペーンだし、特約店から直接お客様に連絡を入れて
    もらうのが一番いいと思う。
佐 波 そうだね。
◆実施内容
初 夫 でも、春先に旧型のエアコンを買ってもらうには、よほ
    どのメリットをつけないとなぁ。
朱 野 思い切った割引価格で売ってもらって、うちで割引分の
    補填をするとか…。
佐 波 特約店で極端な値引き販売は、絶対ダメ。
初 夫 ま、下取りするとか、新製品の買い換えの時にまた下取
    りしてあげるとか、そんなところかな。
朱 野 でも、うちは以前から下取りしない方針だから、このサ
    ービスを始めたら会社中がパニックになるわよ。
初 夫 じゃあ、プレミアムか何か付けるしかないだろうなぁ。
朱 野 ねぇ、この夏にオープンする日本初のドームプールがあ
    るでしょ。うちはそこの空調設備をやってるとかで、オ
    ープン記念入場券が手に入りそうよ。それを使ったら、
    どうかしら。話題性は十分よ。
初 夫 面白い。何といっても、「日本初」は魅力がある。
佐 波 前人気もすごいしね。

 ⑤ユーザー告知
  特約店独自の判断により、顧客へ直接アプローチ
  してもらう(告知ツールはSPキットに含む)
 ⑥実施
  ⑴名称:「平成ドームプール・ペアご招待」
  ⑵内容:購入者にもれなく平成ドームプールのオ
      ープン記念入場券を2枚1組で進呈
  ⑶時期:199*年3月下旬~4月下旬(1カ月間)
  ⑷場所:特約店店頭(在庫保有店が中心)
  ⑸備考:対象製品の仕入れおよび補充が必要な場
      合は、FAXで営業所に注文
 ⑦実施終了
  販売終了レポートをFAXで営業所に送信する
 ⑧結果確認・報告
  販売終了レポートを営業所単位で集計し、本部に
  報告する

☞ポイント SP展開の内容を手順に沿って記述すること
      で、具体的な作業が明確になっています。
大量の在庫処分

◆説明会の開催
初 夫 それにしても無理があるよなぁ、この話には…。
朱 野 社長が発端だから仕方ないわよ。何が何でもどうにかし
    なきゃ。
佐 波 いよいよ倉庫在庫の方だけど、こっちはやりやすいよ。
    在庫数は物流管理部のPOSで調べれば一発で分かる。
初 夫 協力要請も一筆書いて、メトロネットでOK。
朱 野 でも、プロモーションの指示は説明会を開いてやりまし
    ょう。何しろ扱う量が多いから。
初 夫 1カ月くらいで全部さばくには、相当の販促パワーが必
    要だなぁ。
◆実施準備
佐 波 おそらく、これは販促パワーでは無理だな。
初 夫 どういうこと?
佐 波 特約店を当てにできないとすれば、後は量販店に頭を下
    げて大量に引き取ってもらうしかないだろう?
朱 野 そうね。要は営業所がどのくらい頑張るかだわ。
初 夫 というと、思い切り卸し値を下げるとか…。
佐 波 ま、有力量販店へ打診するんだろうな。あまりあちこち
    に声をかけるわけにはいかないだろうから。
朱 野 感触が良さそうなところと個別に条件交渉をして、参加
    店を票読みするんでしょうね。

 ❷BタイプのSP展開
  (自社倉庫の休眠在庫が対象)
 ①事前調査(在庫状況、在庫数)
  物流管理部を通じて、POSで管轄内の倉庫在庫
  をチェックする
 ②協力要請の挨拶
  各営業所の所長宛てにメトロネットで行なう
 ③プロモーション方法の伝達
  営業所単位で販促説明会を実施し、プロモーショ
  ンの主旨と方法を徹底する
 ④実施準備
  ⑴有力量販店に対する協力の打診
  ⑵協力意向のある量販店との個別の条件交渉
  ⑶参加店の票読み、引取り在庫数の積み上げ
  ⑷最終的に倉庫在庫全数の引取り確定、配荷
  ⑸SPキット(ツール&マニュアル)の発送

☞ポイント 大量の在庫を処分するにあたり、量販店の販売
      力を重視しています。
フレッシュライフを応援!

◆店頭告知
朱 野 それと、店頭でもやっぱり何か必要ね。
初 夫 量販店はPOPツールとか付けたがらないけどね…。
佐 波 ユーザー告知をしないわけにいかないから、ポスターと
    かスイングPOPくらいの基本キットはつくろう。
◆キャンペーン
朱 野 ねぇ、時期的にも価格的にも「新入生歓迎! バックア
    ップキャンペーン」なんてどうかしら。
佐 波 どんなメリットを付ける?
初 夫 学生証を提示した人に、プレミアムをあげるとか。
佐 波 そういう条件は付けない方がいい。ところで、キャンペ
    ーンの販促品の残りものがいっぱいある。
初 夫 乱暴だな、どうも…。
佐 波 いや。文房具とか結構いいものがあるんだ。それをいろ
    いろ寄せ集めて福袋みたいにすれば、新年度向けのキャ
    ンペーンになる。
朱 野 プレミアムの見せ方次第でそれっぽくなるわよね。バッ
    クパネル付きのディスプレイか何かで店頭演出できるよ
    うにしましょう。
初 夫 ついでに新社会人もターゲットに含めよう。「フレッシ
    ュライフ・バックアップキャンペーン」てことで。
佐 波 そうそう。大学生協でも展開してもらおう。

 ⑤ユーザー告知
  ⑴対象:新入生、新社会人
  ⑵方法:SPキットによる店頭告知
      (価格訴求とプレミアム訴求)
 ⑥実施
  ⑴名称:「フレッシュライフ・バックアップキャン
      ペーン」
  ⑵内容:購入者にもれなく文房具などをアソート
      した福袋を進呈
      ※可能な限り販促品の残りを活用
  ⑶演出:福袋をディスプレイにより演出
  ⑷時期:199*年3月下旬~4月下旬(1カ月間)
  ⑸場所:量販店店頭(有力店が中心)
      一部大学生協(可能性を打診のこと)
 ⑦実施終了
  販売終了レポートをFAXで営業所に送信する
 ⑧結果確認・報告
  販売終了レポートを営業所単位で集計し、本部に
  報告する

販売店の忠誠心

◆インセンティブ
佐 波 いずれにしてもインナーへの動機付けが重要になるな。
朱 野 営業所の営業員の頑張り次第だとしたら、彼らに対する
    インセンティブは何かしら?
初 夫 あれを使おうよ。ドームプールの入場券。
朱 野 そうね。それ賛成。手間もかからないことだし。
佐 波 それと報奨金だけはしっかり出そう。これで販売店の忠
    誠心が違ってくる。
初 夫 よせよ。社長みたいだ。
◆クレーム対策
佐 波 ひとつ心配があるな。先に定価に近い値段で買った人か
    らクレームが出そうな気がするんだけど…。
朱 野 安売りは一部の有力量販店だけだから問題ないと思うけ
    ど。万一クレームが出たら、プレミアムを差しあげると
    いうことで、どう? その分は予備費か何かで。
◆除外製品
佐 波 それと今回のプロモーションの対象から除外する製品を
    指定しておかないとね。まず、30万円以上の高級機種と
    テスト販売の売れ残りはダメ。
朱 野 あと、韓国のオーロラ電機との提携製品もダメね。
初 夫 契約があって、勝手に安売りできないからな。
佐 波 小型機種は新製品が出ないらしいから、これも除外。

6.インセンティブ
 ①営業員インセンティブ
  ノルマの達成により、平成ドームプールのオープ
  ン記念入場券を2枚1組で進呈
 ②販売店インセンティブ
  販売協力の度合いに応じて、報奨金を支給
7.クレーム対策
  既に定価で購入したユーザーからのクレームには
  プレミアムを進呈して対応する
  (3,000円相当の日用品を予定)
8.除外製品
  以下の機種はプロモーション対象から除外する
 ①MA-Q981EX(「アリア」ブランドの高級機種)
 ②MA-FZ001・FZ001ES(テスト販売機種)
 ③MA-UT600G(韓国・オーロラ電機提携製品)
 ④MO-P9(小型機種)

☞ポイント インナーに対する動機付けを強化しています。
タイトなスケジュール

◆スケジュール
初 夫 3月までもう時間がないな。押せ押せになりそうだ。
佐 波 プロモーションの手順はさっき確認した通りでいいとし
    て、問題はSPキットの準備だな。
朱 野 次回にツールやプレミアムの詰めをやりましょう。
初 夫 それまでに必要なアイテムを洗い出してまとめておく
    よ。特約店向けと量販店向けに分けてね。
◆概算予算
朱 野 で、予算はいったいどれくらいあるのかしら。
佐 波 具体的な指示はないんだけど、部長の顔色からすると、
    全部で1本は無理だろうな。
朱 野 うーん。厳しいわね。
佐 波 これは社長命令による一種のペナルティなんだから…。
    ただし、インナー向けは営業の方で別予算を組む。
◆推進体制
朱 野 ツールとかは私達で手配しちゃいましょ。
初 夫 OK。ところで、最高責任は桜川局長でいいんだよな。 佐 波 あぁ。これはもう営業局総動員しかないよ。
初 夫 それで、特約店向けの展開は販促課で仕切ろう。花戸課
    長と室山さんに組んでもらって…。
佐 波 じゃ、量販店向けの方は営業課の瀬戸課長にお願いしよ
    う。物流の黒木さんにも手伝ってもらって…。

9.スケジュール
  1月下旬 企画書提出、実施内容決定
  2月上旬 SPキット準備(プレミアムを含む)
    中旬 SPキット数量確定
  3月中旬 SPキット発送
    下旬 プロモーション開始
10.概算予算
  A展開:SPキット  4,000,000円
      プレミアム  2,000,000円
  B展開:SPキット  2,000,000円
      プレミアム   800,000円
  予備費:        500,000円 
  合 計:       9,300,000円
11.推進体制
  両展開:最高責任 桜川営業局局長
  A展開:推進管理 花戸販促課課長
      店舗対応 室山ディレクター
  B展開:推進管理 瀬戸営業課課長
      在庫管理 黒木物流担当

SP企画書の完成

◆旧型エアコン在庫一掃SP企画案

1.与件の整理
 ①目的
  ラインアップ一新のため、旧型エアコンの在庫を夏の商盛期前に売り尽くす
 ②対象製品
  東京営業局管轄下の販売店と倉庫にある旧型エアコンの全在庫
 ③対象エリア
  東京都下全域(島しょを除く)

2.在庫の種別
 ①Aタイプ:販売店の在庫製品(大半が特約店)
 ②Bタイプ:自社倉庫の在庫製品

3.プロモーションの時期
  本プロモーションにより、夏期エアコン商戦が阻害されないよう、4月末日までに完了す
  る

4.在庫種別によるSP展開 Œ
 ❶AタイプのSP展開
 ①事前調査(在庫状況、在庫数)
  特約店リストに基づき、メトロネット(FAX連絡網)でアンケート調査を行なう
 ②協力要請の挨拶
  アンケート調査と同時に、メトロネットで協力要請の挨拶を行なう
 ③プロモーション方法の伝達
  事前調査終了後、メトロネットで具体的なプロモーション方法を指示する
 ④実施準備
  SPツールとマニュアルをキット化して発送する
 ⑤ユーザー告知
  特約店独自の判断により、顧客へ直接アプローチしてもらう
 ⑥実施
  ⑴名称:「平成ドームプール・ペアご招待」
  ⑵内容:購入者にもれなく平成ドームプールのオープン記念入場券を2枚1組で進呈
  ⑶時期:199*年3月下旬~4月下旬(1カ月間)
  ⑷場所:特約店店頭(在庫保有店が中心)
  ⑸備考:対象製品の仕入れおよび補充が必要な場合は、FAXで営業所に注文
 ⑦実施終了
  販売終了レポートをFAXで営業所に送信する
 ⑧結果確認・報告
  販売終了レポートを営業所単位で集計し、本部に報告する 
 ❷BタイプのSP展開
 ①事前調査(在庫状況、在庫数)
  物流管理部を通じて、POSで管轄内の倉庫在庫をチェックする
 ②協力要請の挨拶
  各営業所の所長宛てにメトロネットで行なう
 ③プロモーション方法の伝達
  営業所単位で販促説明会を実施し、プロモーションの主旨と方法を徹底する
 ④実施準備
  ⑴有力量販店に対する協力の打診
  ⑵協力意向のある量販店との個別の条件交渉
  ⑶参加店の票読み、引取り在庫数の積み上げ
  ⑷最終的に倉庫在庫全数の引取り確定、配荷
  ⑸SPキット(ツール&マニュアル)の発送
 ⑤ユーザー告知
  ⑴対象:新入生、新社会人
  ⑵方法:SPキットによる店頭告知
 ⑥実施
  ⑴名称:「フレッシュライフ・バックアップキャンペーン」
  ⑵内容:購入者にもれなく文房具などをアソートした福袋を進呈
  ⑶演出:福袋をディスプレイにより演出
  ⑷時期:199*年3月下旬~4月下旬(1カ月間)
  ⑸場所:量販店店頭(有力店が中心)
      一部大学生協(可能性を打診のこと)
 ⑦実施終了
  販売終了レポートをFAXで営業所に送信する
 ⑧結果確認・報告
  販売終了レポートを営業所単位で集計し、本部に報告する

5.インセンティブ
 ①営業員インセンティブ
  ノルマの達成により、平成ドームプールのオープン記念入場券を2枚1組で進呈
 ②販売店インセンティブ
  販売協力の度合いに応じて、報奨金を支給

6.クレーム対策
  既に定価で購入したユーザーからのクレームにはプレミアムを進呈して対応する

7.除外製品
  以下の機種はプロモーション対象から除外する
 ①MA-Q981EX(「アリア」ブランドの高級機種)
 ②MA-FZ001・FZ001ES(テスト販売機種)
 ③MA-UT600G(韓国・オーロラ電機提携製品)
 ④MO-P9(小型機種)

8.スケジュール
  1月下旬 企画書提出、実施内容決定
  2月上旬 SPキット準備(プレミアムを含む)
    中旬 SPキット数量確定
  3月中旬 SPキット発送
    下旬 プロモーション開始

9.概算予算
  A展開:SPキット  4,000,000円
      プレミアム  2,000,000円
  B展開:SPキット  2,000,000円
      プレミアム   800,000円
  予備費:        500,000円  
  合 計:       9,300,000円

10.推進体制
  両展開:最高責任 桜川営業局局長
  A展開:推進管理 花戸販促課課長
      店舗対応 室山ディレクター
  B展開:推進管理 瀬戸営業課課長
      在庫管理 黒木物流担当

☞ポイント SP企画ではこのように多少乱暴とも思える課題が一方的に与えられることがあります。

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