商品企画
LONDONスモウ饅頭

Copyright ©2015 by Sou Wada
 
◇登場人物
亜 矢 ㈱ノースバウンド ロンドン支社 商品企画担当
ティム ㈱ノースバウンド 現地マーケティング顧問
阪 田 ㈱南都屋甘味食品商事 商品企画担当

老舗の和菓子メーカーがロンドンの相撲ブームに乗じて、「スモ
ウレスラー」の饅頭を現地で売り出そうとする過程を通じて、商
品企画の立て方を学びます。
この記事は、私の第一作『企画の愉しみ』(日本実業出版社)に収めた原稿です。1992年の刊行から20年以上が経過しました。
この間、ビジネスは進化し、企画も進化したはずです。しかし、人間が考える行為が中心となる企画の本質はそれほど変わっていません。
皆さまに「企画と企画書ができるまで」を感じ取っていただきたいと思い、手を加えずに掲載しました。楽しい会話や豊かな交流のなかで「企画」が育まれ、「企画書」にまとまる過程を実況中継で伝えています。
ロンドン興行の余波

◆初対面の挨拶
    亜矢が勤務する日本系服飾デザイン会社「ノースバウン
    ド・ロンドン支社」の会議室にて。
亜 矢 今日はどうもわざわざ日本からお越しくださって、有難
    うございます。
阪 田 いや、こちらこそ何だか見当違いのご相談をするようで
    気が引けるんですが…。
亜 矢 でも、こういう企画に参加させていただくと、我々にと
    っても勉強になりますから…。こちらはうちのマーケテ
    ィング顧問で、ティム・ベイカーといいます。
ティム どうぞよろしく。
◆企画の背景
阪 田 ところで、この間お送りした資料についてなんですが。
亜 矢 あ、読ませていただきました。とっても面白い案だと思
    いますけど、正直いって、この相撲ブームがどういう形
    で続いていくのか予測はつきません。ただ、和菓子に対
    する注目度は、確かに高まっています。
ティム まぁ、スポーツのポピュラリティでいえば、カラテとか
    ジュードーの方が上ですけど、これらは女性にあまり人
    気がありませんよ。
亜 矢 自然食に関心があるのは圧倒的に女性ですし…。
ティム とにかく、発想も商品も「Very Japanese」ネ。

◆「LONDON スモウ饅頭」商品企画案
1.企画の背景
 ①「ロンドン場所」を契機として英国では相撲ブーム
  が起こり、安定したファン層が形成されつつある
  ⑴TV番組の定期的な放映
  ⑵ブックメーカーにおける相撲賭博の定着化
 ②80年代半ばより「餡」もの商品が登場し始め、ロ
  ンドンの自然食や健康食の愛好家を中心に注目さ
  れている
  ⑴低脂肪、無添加スウィーツ食品の売行き好調
  ⑵カムデンタウンに鯛焼き屋が出現
2.商品コンセプト
   「Very Japanese,Very Standard」
 ①健康食として
  ⑴動物性栄養分ゼロ、低脂肪
  ⑵天然素材使用、無添加食品
                  ※この項続く

☞ポイント ロンドンの相撲ブーム・自然食ブームを背景に、
      商品のコンセプトを導き出しています。
日本らしさ、相撲らしさ

◆ネーミング候補
阪 田 ところでネーミングなんですけど、どうでしょうね。
ティム 僕はこの「The Utchari(うっちゃり饅頭)」っていうの
    が面白いと思うけれど。
亜 矢 そうね、ただちょっと、マニアックじゃない? 「SU
    MOCAKE(相撲ケーキ)」とかの方が、買う側も分か
    りやすいんじゃない?
ティム だけど、「SUMO」っていう名前がストレートに入るの
    はナマナマしくないかなァ。
◆パッケージ案
亜 矢 まぁ、パッケージは江戸時代の相撲絵を使うということ
    だから、かえって「うっちゃり」っていう不思議な音の
    響きをネーミングにした方がいいかもしれないわね。
阪 田 この相撲絵には、抵抗はないですかね?
ティム アァ、大丈夫だと思いマスよ。カラフルだし、エキゾチ
    ックだし。
亜 矢 ただ、自然食イメージで売るとしたら、相撲よりも禅と
    か水墨画とか、そういう世界の方が受けがいいかもしれ
    ないですね。
ティム そうネ。それはあるかもしれないネ。
亜 矢 この25個入りというのは、贈答用としてユニークなもの
    になると思いますよ。

 ②文化食として
  ⑴伝統文化としての「相撲」
  ⑵伝統食品としての「饅頭」
  ⑶中華マントウとの違い=独自性
3.ネーミング&パッケージ
 ①商品ネーミング(候補)
  ⑴「SUMO MANJIU」(LONDON スモウ饅頭)
  ⑵「The Utchari」(うっちゃり饅頭)
  ⑶「SUMO CAKE」(相撲ケーキ)
 ②商品パッケージ
  ⑴江戸時代の伝統的な相撲絵を用いる
  ⑵季節に応じてデザインを変える(四季の演出)
  ⑶パッケージは3タイプを用意する
   ・八角重箱(小型・25個入り)
   ・角型平箱(小型・10個入り)
   ・紙包み(標準型・2個入り)

☞ポイント 相撲が与える視覚的印象やイメージについて、
      細心の注意を払っています。
買い手がよく見えない

◆ターゲットの範囲
ティム ところで、この商品のターゲットはどうお考えですか。
阪 田 そうですね、やっぱり女性ですね。
ティム だとしたら、スモウの扱い方があまりナマナマしくなら
    ないようにしたいですネ。
亜 矢 それから、日本に滞在したことのある人は、ターゲット
    として捉えられるかもしれないわ。
ティム 多くはないけどネ。
阪 田 何だか不安になってきましたけど…。
亜 矢 いや、そこは商品づくりと売り方にかかっていると思い
    ますから、心配なさらないでください。実際、相撲に関
    心のある人は結構いるわけですし、日本食に関心のある
    人も少なくはないんですから…。ターゲットの幅を広め
    に考えておけば、大丈夫だと思います。
◆競合商品の状況
阪 田 ところで競合商品があるかどうかなんですが。
ティム 競合はまずナイですよ。もちろん「とらや」の高級羊羹
    がパリから入ってきたりすることはありますが、マーケ
    ットの奪い合いになることはナイと思います。似た商品
    は中国のマントウくらいかナ。
亜 矢 だけど、日本人の多いエリアではどうかしら。鯛焼きと
    かが、もしかしたら競合になるかもしれない。

4.ターゲット
 ①トレンディなヤング女性層
 ②健康食愛好家、菜食主義者
 ③在英相撲ファン
 ④日本の食と文化に興味を持つ層
 ⑤日本滞在経験者
5.競合商品の状況
  脅威となる直接的な競合商品は見当たらない
 ①饅頭がマス市場に投入されたことはなく、ローカ
  ルな日本食品店でも生菓子である饅頭が売られて
  いるケースは少ない
 ②日本人が集中するエリアには、鯛焼きなどのファ
  ーストフード的な和菓子店舗が若干ある
 ③パリの「とらや」の羊羹などは競合的であるが、
  ロンドンに流通経路を持っていないため、高級デ
  パートに置かれる程度であろう
 ④類似商品は中華系のマントウ、月餠類のみ

☞ポイント 中華系などを含め、いろいろな商品との競合の
      度合いを想定しています。
ほかに「をどり」も…

◆シリーズ化構想
亜 矢 ところで、これをきっかけとして、もっとほかの商品化
    もお考えですか?
阪 田 えぇ。まだ試験段階ですけど「をどり最中」と「飴坊主」
    というのを開発中です。
ティム 面白いですネ。この「をどり」というのは、どんな踊り
    ですか。
阪 田 えぇ。例えば「赤坂をどり」とか「鴨川をどり」とか、
    日本の上流階級が鑑賞する芸者さん達の踊りをイメージ
    しています。
ティム ゲイシャさんは、スモウよりも人気のある日本文化だか
    ら、グッドアイデアと思いますよ。
◆商品の位置付け
亜 矢 そうすると、日本の伝統文化シリーズの第1弾が、この
    お饅頭になるわけですね。
阪 田 そうなんです。この商品で道を切り開こう、というわけ
    です。うちとしても初めての海外展開ですし。
◆テスト販売
亜 矢 じゃあ、市内の数カ所でテスト販売してみませんか。そ
    の反応が良ければ、ほかのシリーズ商品の発売を早める
    こともできるでしょう。場合によっては、3種類を一斉
    に発売するっていう展開もあると思うんです。

6.商品の位置付け
 ①我社はいまだかつて海外向けに商品展開を図った
  経験がなく、従って英国市場でも本商品が初めて
  の導入例となる
 ②今後「日本文化+日本食」というコンセプトのも
  とに、「をどり最中」「飴坊主」などのシリーズ化
  を予定しており、本商品はそれら後発商品を市場
  に送り込むための先駆け商品とならなければなら
  ない
 ③「饅頭」でテスト販売を行い、その反応によってシ
  リーズ商品の導入の是非と時期を検討する

☞ポイント ここでは自社商品群における位置付けをまとめ
      ています。
ヤミツキにさせるには?

◆顧客化の考え方
ティム 問題は、お客さんがコンスタントに付いてくれるかどう
    かですネ。初めに与えるインパクトが強過ぎると、飽き
    られてしまう原因にもなります。
阪 田 英国でもそうですか。
ティム もちろん、そうです。永くコンスタントに売れている商
    品には、地味なものが多いですよ。
阪 田 とすると、もっと商品本来の魅力で顧客化を進めた方が
    いいんでしょうね。
ティム そうですネ。いい商品はだんだん売れていきます。それ
    に健康食、自然食というイメージを強調すれば、お客さ
    んがきっと付きますよ。
◆リピーターづくり
亜 矢 それと、せっかく相撲ファンが増えてるんだから、「ス
    モウカード」とか「スモウブック」とか、コレクターズ
    アイテムを絡めていく方法もありますよ。
ティム そうネ。昔のタバコに付いていた、有名人のポートレー
    トとか…。ヤミツキになりそうなヤツですよ。
亜 矢 結局、お饅頭であると同時に、日本文化に触れられるメ
    ディアとして機能することが重要ですね。
ティム リピーターをつくるためには、何か繰り返し買う喜びを
    与えた方がいいでしょうネ、分かりやすい形で。

7.顧客化戦略
 ①健康食・自然食ファンの顧客化
  日本の健康食・自然食であることを強調し、商品
  本来の魅力によりリピーターを獲得する(砂糖の
  使用量が一般ケーキ類より少ないことも伝達)
 ②相撲ファンの顧客化
  パッケージ、ノベルティなどを駆使して「相撲文
  化を伝えるメディア」としての機能を持たせ、そ
  の魅力によりリピーターを獲得する
 ③ノベルティ戦略
  相撲文化、日本文化を伝える気の利いたコレクタ
  ーズアイテムをベタ付けし、その魅力によりリピ
  ーターを獲得する(ノベルティはインパック方式
  とする)


☞ポイント 珍しさや新鮮さなどから「試し買い」したお客
      を、継続して購入する「顧客」に育成するため
      の戦略を練っています。
味と鮮度を大切に

◆商品のスペック
亜 矢 どんな味のお饅頭になるんですか?
阪 田 それについてもご相談しなければならないんですが、ち
    ょっと中国の「月餠」に近い餡にしようというアイデア
    が出てるんです。どうでしょう。
亜 矢 具体的にはどういう味になりますか。
阪 田 つぶ餡に多少胡麻油の風味が利かせてあるんです。月餠
    のように油で練った感じにはなりませんが…。皮は少し
    堅めで、ちょうど栗饅頭の皮を意識しました。商品の大
    きさは、一口で食べられる小型タイプと標準型タイプの
    2種類から選ぶことになります。
◆現地の生産体制
亜 矢 ところで、これはイギリスでつくるんですよね。
阪 田 えぇ。添加物を入れないようにするために、ロンドンか
    近郊のサレー州で生産して、毎日納品する予定です。
ティム 準備の方はいかがですか。
阪 田 こちらの菓子メーカーに技術を供与してつくっていただ
    くことになりますが、比較的スムースに話が進んでいま
    す。来月からそろそろテスト生産に入ります。
亜 矢 順調ですね。
阪 田 えぇ。ただ、実際に働く人の訓練に、3カ月程度はかか
    ると思います。

8.商品スペック(開発移行)
 ①基本仕様 ⑴標準型タイプ
       ⑵小型タイプ
 ②使用材料 ⑴小麦(カナダ産特別仕様)
       ⑵胡麻油、小豆(中国産)
       ⑶砂糖(現地調達)
        ※詳細は別紙に記載
9.生産体制(開発移行)
 ①開発試験 ⑴東京工場で試験製造(同一材料)
       ⑵役員による食味検分を行い、認可
 ②現地試験 ⑴ロンドン市内の工場で試験製造
       ⑵使用オーブン、攪絆機などを選定
         (設備は原則的に現地調達)
        ※製品仕様は別紙に記載
        ※工場候補は別紙に記載

☞ポイント 商品仕様や生産体制の最終的な詰めは、他部門
      へバトンタッチします。
いろんな商品タイプで

◆商品特性とターゲット
ティム 25個入りの方は「パーティ用」とか「プレゼント用」だ
    から、商品は小振りで可愛い方がいいと思う。
亜 矢 それから、10個入りの方は「ティタイム用」として、女
    性とか、特に若い奥さん達が買いやすい「お得用アソー
    ト」にしたらいいと思う。もちろん、商品は小さなサイ
    ズの方でね。
◆販売チャンスの拡大
阪 田 それから、1個とか2個でも気軽に買えるようにしたい
    んですけどね。
亜 矢 「インターミール用」とでも言うのかしら。
ティム そうネ。チョコバーのようなスナックのニュアンスがほ
    しいネ。小さなグロッサリーとかニュースエージェント
    (新聞などを扱う街の売店)で売ることになるのかナ。
亜 矢 そういうスナック的な感覚の商品にするなら、よほどユ
    ニークなものでないと、受け入れられにくい気がするけ
    ど…。まぁ、導入するとしたら、日本人の多いカムデン
    とかハムステッドとかヘンドンとかの小売店から始め
    て、徐々にファンを獲得するのがいいですね。
阪 田 標準型の方を2個1パックで売ろうかと思うんですが。
ティム 問題ないでしょう。和紙か何かのパッケージにすると、
    もっと面白いですネ。

10.商品タイプと販売チャネル
 ①贈答・パーティ用商品
  ⑴高級仕様(小型・25個入り)
  ⑵八角重箱入り
  ⑶ノベルティ付き
  ⑷高級食料品店、日本食品店、デパートで販売
 ②ティタイム用商品
  ⑴普及仕様(小型・10個入り)
  ⑵角型平箱入り
  ⑶ノベルティ付き
  ⑷日本食品取扱店、大型食料品店で販売
 ③インターミール用商品
  ⑴スナック仕様(標準型・2個入り)
  ⑵紙包み(和紙素材)
  ⑶日本人居住エリアを中心にニュースエージェン
   トなどで販売

☞ポイント 商品バリエーションを用意し、使用状況に応じ
      た特性を加えています。
いよいよデビュー

◆商品価格の設定
阪 田 いやぁ、何とか商品化できそうな気がしてきました。
亜 矢 ところで、価格はどうなりますか。
阪 田 えぇ、原価計算して積み上げたのがこの表の価格なんで
    すけど、ユーザーサイドの値頃感もありますから、一度
    グループインタビューをしてほしいんです。
亜 矢 分かりました。こちらで人を集めてみます。
◆広告媒体の選択
ティム そろそろ、デビュープロモーションのことを考えておき
    ましょうか。広告が中心になると思いマスが。
亜 矢 そうね。若い女性と相撲ファンがターゲットの大半を占
    めるとしたら、どんな媒体がいいかしら?
ティム 「Time-Out」?
阪 田 どんな雑誌ですか。
亜 矢 日本でいえば「ぴあ」のような情報誌です。
ティム 日本人が多いエリアのローカル新聞とかは?
亜 矢 「Hendon Times」とか?
ティム そう。もっとコミュニティ雑誌っぽいものも、いいかも
    しれないですネ。
阪 田 発売は来年の初場所の開幕に合わせたいと思ってるんで
    すが、いいですよね。
ティム 面白い、面白い。

11.販売価格
 ●価格政策
  商品特性を反映し、やや高級感のある価格設定と
  する
 ●販売価格(予定)
 ①贈答・パーティ用:£6.10
 ②ティタイム用:£2.50
 ③インターミール用:60p
12.プロモーション計画 (広告活動が中心)
 ①来年初場所の開幕と同時に発売、デビュープロモ
  ーションを開始
 ②情報誌「Time-Out」などに広告を掲載
 ③各新聞・生活情報誌にニュースリリースを発送

☞ポイント 商品価格を決定する際は、グループインタビュ
      ーやモニターの結果、競合商品の価格なども参
      考にします。
商品企画書の完成

◆「LONDON スモウ饅頭」商品企画案

1.企画の背景
 ①「ロンドン場所」を契機として英国では相撲ブームが起こり、安定したファン層が形成され
  つつある
 ②80年代半ばより「餡」もの商品が登場し始め、自然食や健康食の愛好家を中心に注目されて
  いる

2.商品コンセプト
  「VeryJapanese,VeryStandard」
 ①健康食として
  ⑴動物性栄養分ゼロ、低脂肪
  ⑵天然素材使用、無添加食品
 ②文化食として
  ⑴伝統文化としての「相撲」
  ⑵伝統食品としての「饅頭」
  ⑶中華マントウとの違い=独自性

3.ネーミング&パッケージ
 ①商品ネーミング(候補)
  ⑴「SUMOMANJIU」(LONDONスモウ饅頭)
  ⑵「TheUtchari」(うっちゃり饅頭)
  ⑶「SUMOCAKE」(相撲ケーキ)
 ②商品パッケージ
  ⑴江戸時代の伝統的な相撲絵を用いる
  ⑵季節に応じてデザインを変える(四季の演出)
  ⑶パッケージは3タイプを用意する

4.ターゲット
 ①トレンディなヤング女性層
 ②健康食愛好家、菜食主義者
 ③在英相撲ファン
 ④日本の食と文化に興味を持つ層
 ⑤日本滞在経験者

5.競合商品の状況
  現在のところ、脅威となる直接的な競合商品は見当たらない

6.商品の位置付け
 ①我社は海外向けに商品展開を図った経験がなく、英国市場でも本商品が初めての導入例と
  なる
 ②今後「日本文化+日本食」というコンセプトのもとに、「をどり最中」「飴坊主」などの
  シリーズ化を予定しており、本商品はそのための先駆け商品とならなければならない

7.顧客化戦略
 ①健康食・自然食ファンの顧客化 日本の健康食・自然食であることを強調し、商品本来の魅力
  によりリピーターを獲得する
 ②相撲ファンの顧客化 パッケージ、ノベルティなどを駆使して「相撲文化を伝えるメディア」
  としての機能を持たせる
 ③ノベルティ戦略 相撲文化、日本文化を伝える気の利いたコレクターズアイテムをベタ付け
  する

8.商品タイプと販売チャネル
 ①贈答・パーティ用商品:£6.10
  ⑴高級仕様(小型・25個入り)
  ⑵八角重箱入り
  ⑶ノベルティ付き
  ⑷高級食料品店、日本食品店、デパートで販売
 ②ティタイム用商品:£2.50
  ⑴普及仕様(小型・10個入り)
  ⑵角型平箱入り
  ⑶ノベルティ付き
  ⑷日本食品取扱店、大型食料品店で販売
 ③インターミール用商品:60p
  ⑴スナック仕様(標準型・2個入り)
  ⑵紙包み(和紙素材)
  ⑶日本人居住エリアを中心にニュースエージェントなどで販売

9.販売価格
  商品特性を反映し、やや高級感のある価格設定とする(予価は前項参照)

10.プロモーション計画
 ①来年初場所の開幕と同時に発売、デビュープロモーションを開始(広告活動が中心)
 ②情報誌「Time-Out」などに広告を掲載
 ③各新聞・生活情報誌にニュースリリースを発送

☞ポイント この企画では社会背景や市場環境、生活者動向を多角的に検討して商品機会を探っています。

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