PR企画
自然食野菜のすすめ

Copyright ©2015 by Sou Wada
 
◇登場人物
好 子 自然食愛好サークル 「はらぺこ会」総務
河 村 自然食愛好サークル 「はらぺこ会」会長
中 沢 自然食愛好サークル 「はらぺこ会」渉外

好子さんが所属する自然食愛好サークル「はらぺこ会」の創立3
周年記念バザーの打ち合せの過程を通じて、PR企画の立て方を
学びます。
この記事は、私の第一作『企画の愉しみ』(日本実業出版社)に収めた原稿です。1992年の刊行から20年以上が経過しました。
この間、ビジネスは進化し、企画も進化したはずです。しかし、人間が考える行為が中心となる企画の本質はそれほど変わっていません。
皆さまに「企画と企画書ができるまで」を感じ取っていただきたいと思い、手を加えずに掲載しました。楽しい会話や豊かな交流のなかで「企画」が育まれ、「企画書」にまとまる過程を実況中継で伝えています。
創立3周年の決意

◆記念バザーの準備
    サークルの例会に中心メンバーが集まった。
好 子 いよいよ3周年ね。
中 沢 よく続いてきたものね…。
河 村 何よ、二人とも感傷的になっちゃって。バザーまで後1
    カ月なんだから、しっかりして。
◆良き協力者
中 沢 本当にそうね。今回のバザーは契約農家の人達もすごく
    気合いを入れてくれてるし。きのうなんか、小淵沢の花
    輪のおじいちゃんに電話したら、「朝一番で卵を届ける
    から、車を回してくれ」って言われちゃった。
河 村 まぁ、花輪さん、卵を出してくださるの?
中 沢 そうなのよ。「卵だけは地元で食べさせる。県外には出
    さん」なんて言ってたのに…。3周年だってこと覚えて
    てくれていて。
河 村 私達も期待に応えなきゃ。6月14日ね。
◆会場の押え
中 沢 ところで好子さん、会場の方は?
好 子 中央公民館小ホール、OKよ。
河 村 キッチンも大丈夫?
好 子 もちろん。つい最近、厨房の什器を入れ換えたそうだか
    ら、結構ちゃんとしたメニューがつくれるわよ。

◆自然食愛好サークル「はらぺこ会」PR企画案
1.企画趣旨
  本年は「はらぺこ会」を設立して3年目にあた
  り、会員数と活動内容の両面の飛躍が求められて
  いる。そこで、創立記念日である6月14日に創立
  3周年記念バザーを開催し、これを核としたPR
  活動により本会の存在と意義を多くの人々に訴求
  し、広範な認知形成と活動規模の拡大を図る
2.企画概要
 ①名 称:「はらぺこ会」創立3周年記念
      自然食バザー
 ②主 催:自然食愛好サークル「はらぺこ会」
 ③協 力:天然農法による契約農家の皆さん
 ④期 日:199*年6月14日(土曜日)
 ⑤会 場:中央公民館小ホール
 ⑥内 容:⑴産直自然食野菜の試食と販売
      ⑵本会のPRイベント

☞ポイント 最初に確認の意味も込めて、企画の趣旨を簡潔
      にまとめています。
会員を増やそう

◆PRの必要性
河 村 ところで、そろそろまた会員募集かけない、大々的に。
中 沢 確かに今の状況のままだと野菜の購入量が少ないと思
    う。それに会員が少ないと、一人ひとりの会費負担がふ
    くらんで大変だし…。
◆解決すべき問題点
好 子 そうね、会員12名じゃきつくなってきてるわよね。それ
    から、共同購入に参加してくれる奥さん達ももっと増や
    さないと…。今の購入量じゃ、スーパーの値段より割高
    だし、産直のメリットが生かされてないわ。
中 沢 価格を少しでも下げなきゃね。
好 子 それに会員もこの団地内に限られてるし。もうちょっと
    広く人を集めたいわね。
中 沢 我々のようなスタッフ会員を大幅に増やすのは無理とし
    ても、野菜を買ってくれる共同購入会員は早急に増やし
    ましょうよ。
河 村 去年の仕入れはだいたい週1回のペースだったけど、今
    年の冬野菜からは週2回くらいにしたいわね。
好 子 それに試食パーティをもっと開きましょうよ。
中 沢 それ、いいアイデアね。実際に試食してもらえば、自然
    食野菜の良さが分かってもらえるし、そのなかから会員
    になる人がきっと出てくると思うわ。

3.現状の把握
 ●会員数
  12名(199*年4月末現在)
 ●運営実績
 ①野菜共同購入(46回)総購入高  1,260,500円
 ②有料パーティ(10回)総売上高   240,000円
 ③自然食バザー(4回)総売上高   196,800円
 ●実績評価
  自然食野菜の購入高は当初の目標額に達している
  が、その半分は会が催事用に購入したものであ
  り、本会が目指す「個々の家庭への普及」には至
  っていない。現在の購入高では、会員の購入価格
  がスーパーなどの店頭価格より割高になる
4.PRの目的
 ①会員の拡大(活動資金源の確保・強化)
 ②共同購入者の拡大(大量購入による単価ダウン)
 ③催事参加者の拡大(より豊かな交流の輪づくり)

☞ポイント いま何が問題なのか、どうすれば解決するのか
      を検討することからスタートしています。
本物の良さを伝えたい

◆キャッチフレーズ
河 村 じゃ、今回のバザーは、会員募集を兼ねてPR的なイベ
    ントもやりましょう。キャッチフレーズは「明るくかし
    こい食生活を!」なんてどうかしら。
中 沢 それ、いいじゃない。自然食の明るくてかしこい面をも
    っと知ってもらう…。
◆イメージの向上
好 子 ほら、よく「自然食サークルの人はダサい」みたいな偏
    見を持ってる人がいるじゃない? そういう人の意識を
    変えさせるようなイベントをやらなきゃ。
◆体験の促進
河 村 基本的には「どうやって食べさせるか」だと思うの。お
    いしいってことが分かれば、また買ってくれるわ。
好 子 そうねぇ。一度は食べてもらいたいわよね。
◆啓蒙の大切さ
河 村 それから、啓蒙っていうとおおげさだけど、自然食の良
    さを分かってもらうことが大事だと思うの。例えば、栄
    養価がどれだけ違うとか、体にどれだけいいとか…。
中 沢 この活動の将来のためにも、そういうことを正しく理解
    してくれる人のなかから、いい会員を集めたいわ。
好 子 じゃ、PR活動は「イメージ向上」「啓蒙」「体験」の3
    方向ということね。

5.PR活動の方向性
 ●キャッチフレーズ
  「明るくかしこい食生活を!」
 ●PR活動の3本柱
 ①自然食活動のイメージの向上
  この活動を「地味」「ダサい」と思っている人に向
  けて、明るく快活なイメージを発信する
 ②啓蒙による自然食の良さの理解
  この活動の将来のためにも、良き理解者のなかか
  ら会員や協力者を集める
 ③食体験による自然食の良さの実感
  「一度」食べてもらうことが自然食野菜のおいし
  さを伝える最良の方法

☞ポイント 自分達の会と活動を客観的に見据えたうえで、
      PR活動の方向性を定めています。
2つのプロモーション

◆誰にPRするのか
河 村 PRするんだから、まずターゲットをはっきりさせまし
    ょうよ。
中 沢 この辺の奥さん連中じゃ、いけないの?
河 村 一口に奥さんといっても、いろんなタイプの人がいる
    し。本当に奥さんでいいかどうか…。
好 子 でも、実際に買ってくれるのは奥さん達よね。
河 村 そうだけど、奥さん達以外の、例えばもっと若い10代や
    20代の人達にもアピールしたいわ。
◆イメージターゲット
好 子 ねぇ、10代から20代の若い女性達に向けていろいろPR
    しましょうよ。こういう人達が関心を持って会員になっ
    てくれると、会や活動のイメージもぐっとリフレッシュ
    すると思うの。
中 沢 家庭科では教わらない自然食野菜のおいしさ、とかね。
好 子 そうね。実際のターゲットとは別の、イメージづくりの
    ためのターゲットね。
◆プロモーションの構造
河 村 じゃ、整理するわね。PR活動の方向性として考えられ
    るのが、イメージ向上と啓蒙と体験の3つ。だけど、体
    験っていうのは方法の問題だから、実際のプロモーショ
    ンは啓蒙型とイメージ向上型の2タイプになるわね。

6.ターゲットの設定
  PR活動の対象層を2タイプに分けて考える
 ①イメージターゲット:主婦予備群
  10代後半から20代の未婚女性に対して、イメー
  ジ訴求と啓蒙を行う
 ②リアルターゲット:主婦
  台所を実際にあずかる主婦に購入を呼びかける
7.PR活動の構造
  2タイプのプロモーションを効果的に組み合せる
 ①ベーシックプロモーション
  自然食のメリットを啓蒙する
 ②キャンペーンプロモーション
  会と活動のイメージを向上する

☞ポイント 新しくお客になる層をつくっていくのもPR活
      動の重要な役目です。
これこそ野菜だ!

◆ベーシックプロモーション
好 子 そうすると、啓蒙イベントは「自然食野菜の正しい知識
    の普及」が課題ね。
中 沢 「正しい」ってどういうこと?
好 子 つまり、「これが本来の野菜だ」ってことを伝えるわけ。
    農法の紹介とかいろいろあると思うけど、一番大切なこ
    とは、自然食野菜が特別なのではなくて、普通に出回っ
    てる野菜の方が特別なんだ、ってことだと思うの。
中 沢 確かに、そこから始めないといけないわね。
◆誤解の除去
河 村 それから、「自然食は高くつく」と思ってる人の誤解を
    解くことも大切よね。医者にかからず、ビタミン剤もい
    らない健康な生活がどれだけ経済的なものか、しっかり
    伝えたいわ。
好 子 共同購入することで産直野菜を安く買えますよって、メ
    リットを強調しながらね。
◆医者いらず
中 沢 それから、自然食で長生きしてる人達にインタビューし
    て、会場でビデオ放映するってのはどう? タイトルは
    「これぞ医者いらず」なんてね。
河 村 そうだ、旦那にビデオカメラを持たせて、長野と山梨の
    契約農家を回ってくるわ。挨拶がてら。

8.ベーシックプロモーション
 ●目的
 ①「理解ある協力者」の獲得
 ②「自然食初心者」に対する啓蒙
 ●内容
 ①自然食野菜の正しい知識の普及
  これが「本来の野菜だ」という認識づくり
  ⑴自然食野菜のパネル展示
   有機農法で栽培された野菜の栄養分析表を掲示
   して、市販野菜と比較する
   ※現在は人肥を使用していない旨を明記
 ②「自然食は高くつく」という誤解の除去
  長い眼で見れば経済的という認識づくり
  ⑴「経済性比較表」のビラ配布
   自然食野菜を使用することで節約できる分(調
   味料やビタミン剤の補給など)を示す
   ※医者いらずの健康な生活ができることを強調
  ⑵「医者いらず」のビデオ放映
   長寿者の証言をビデオで紹介する

自然食野菜は美容野菜

◆キャンペーンプロモーション
中 沢 イメージ向上イベントはどんな方向になるのかしら。
好 子 一言でいえば「新鮮、元気、快活」ってとこかな。
河 村 そうね。それを10代から20代の女性と結び付けて、キ
    ーワードを「ビューティ」にしたらどうかしら。
好 子 冴えてるじゃない。
◆イメージづくり①
中 沢 だったら、キャッチフレーズは「自然食野菜は美容野
    菜」ってとこかしら。
好 子 じゃ、「機能別サラダの試食会」なんてどう?
河 村 機能別サラダ?
好 子 そう。ほらよく「何に効く」とか「何に良い」とか、機
    能別のドリンクがあるじゃない? 「ファイブミニ」と
    か「オリゴCC」とか…。あれと同じで「肌がきれいに
    なるサラダ」や「無理なくスリムになるサラダ」を開発し
    て試食してもらうの。どう?
河 村 いいと思うんだけど、専門家を監修に付けなきゃね。
好 子 大丈夫。友達に栄養士がいるから、彼女に頼むわ。
◆イメージづくり②
中 沢 ついでにエステティシャンを呼んで、野菜パックの紹介
    とか、天然ハーブ化粧品の販売もやりましょうよ。
河 村 だんだん面白くなってきたわね。

9.キャンペーンプロモーション
 ●テーマ
  新鮮、元気、快活=ビューティ
 ●目的
 ①ヤング女性を中心としたイメージの向上
 ②「自然食野菜は美容野菜」というイメージづくり
 ●内容
 ①「自然食野菜・サラダ試食会」
  機能別のサラダメニューを提案
  ⑴「肌がきれいになるサラダ」
  ⑵「無理なくスリムになるサラダ」
  ⑶「便秘にきくサラダ」 etc.
  ⑷ほかにハーブ使用のサラダも紹介
 ②「自然食野菜・美容教室」
  ⑴自然食野菜によるパックの方法
  ⑵肌荒れ防止ローションのつくり方
  ⑶ハーブ系の天然化粧品を並行販売

☞ポイント イメージ向上のために、「ビューティ」という
      テーマを前面に押し出して展開しています。
ふくらむ期待

◆美容教室担当
好 子 それじゃ、美容教室の方は中沢さんに引き受けてもらっ
    ていいのかしら。
中 沢 いいわよ。私の通ってるところで相談してみる。インス
    トラクターにぴったりの人がいるわ。
好 子 まぁ、あなたエステに通っているの?
中 沢 先月からね。
◆サラダ担当
河 村 ところで、好子さんはサラダ担当でいいのかしら。
好 子 えぇ、友達にすぐ連絡をとって、機能別サラダの開発に
    取りかかるわ。
河 村 「開発」なんて、まるで製薬会社みたい。ユニークなメ
    ニューが期待できそうね。
◆ビデオ担当
好 子 それで、ビデオなんだけど…。
河 村 大丈夫。私と旦那で行ってくるから。
中 沢 え、本当にわざわざ長野まで行ってくれるの?
河 村 温泉に入りに行くと思えばたいした距離でもないし。小
    淵沢の花輪さんのところで1泊させてもらおうかと思っ
    てるの。
中 沢 泊めてくれるの?
河 村 花輪さんの本業は民宿だもの、大丈夫よ。

10.準備内容
 ●協力者の確保
 ①「美容教室」インストラクター
 ②栄養士(機能別サラダのメニュー開発)
 ③ビデオ取材協力者(契約農家)
 ④バザー資材輸送協力者
 ●役割の分担
 ①「美容教室」の準備:中沢
  インストラクターと入念に打ち合せ。当日は専従
  スタッフを配置する
 ②「機能別サラダ」の開発:好子
  栄養士の指導により実習。当日は「サラダインス
  トラクター」として自ら専従する
 ③「医者いらずビデオ」の制作:河村
  夫妻が協力してビデオ撮影・編集。当日はバザー
  会場で常時放映する
 ④パネル制作:全員
  スタッフによる協同作業とする

☞ポイント 役割分担の境目をはっきりさせています。
あとは実行あるのみ

◆パネルの制作
好 子 ねぇ。パネルとかビラは誰の担当になるのかしら?
中 沢 パネルをつくるって、結構大変な作業よね。
河 村 それは例会で集まった時にみんなでやりましょうよ。資
    料とかの調べものも手分けして…。
好 子 見栄えも重要になるわね。いろんなデータを整理して、
    自然食野菜の良さを印象的にアピールしたいわ。
◆告知ツールの制作
中 沢 そういえば、好子さんは絵心があったわね。
好 子 えっ!
河 村 案内ポスターをつくって、団地の掲示板とかに貼らなき
    ゃいけないわ。お願い、好子さん。
好 子 それも私の担当?
中 沢 ほかに誰ができるっていうの。
◆材料の調達
河 村 ところで、これだけのものをつくるには、かなり材料が
    いるわね。
好 子 基本的に必要なのは、マーカーとかの書く道具。パネル
    用の板紙やポスター用の模造紙。糊と刷毛もいるわね。
    できれば奮発して、インレタとパントンもほしいわ。
河 村 そんなに…。買物するだけでも大変そうね。
中 沢 じゃ、私のクルマで一緒に行きましょ。

11.告知計画
  キャンペーンプロモーションを中心に告知する
 ①案内ポスターを団地内掲示板などに掲出
 ②案内広告を団地ミニコミ誌に掲載(無料)
12.スケジュール
  5/13 栄養士に相談(好子)
     ⑴メニュー開発と実習の件
     ⑵自然食野菜の栄養分析の件
   19 エステティックサロンに相談(中沢)
     ⑴インストラクター派遣の件
     ⑵販売商品仕入れの件
   25 ビデオ取材(河村夫妻)
  6/ 1 ミニコミ誌に広告入稿(河村)
    7 例会(全員)
     ⑴パネルやポスターなどを制作
     ⑵前日および当日予定について詳細を決定
   13 前日商品仕入れ(全員)
   14 当日朝採り野菜・卵仕入れ(河村・夫)
     会場準備(総指揮:河村)

PR企画書の完成

◆自然食愛好サークル「はらぺこ会」PR企画案

1.企画概要
 ①名 称:「はらぺこ会」創立3周年記念
      自然食バザー
 ②主 催:自然食愛好サークル「はらぺこ会」
 ③協 力:天然農法による契約農家の皆さん
 ④期 日:199*年6月14日(土曜日)
 ⑤会 場:中央公民館小ホール
 ⑥内 容:⑴産直自然食野菜の試食と販売
      ⑵本会のPRイベント

2.PRの目的
 ①会員の拡大(活動資金源の確保・強化)
 ②共同購入者の拡大(大量購入による単価ダウン)
 ③催事参加者の拡大(より豊かな交流の輪づくり)

3.PR活動の方向性
 ●キャッチフレーズ
   「明るくかしこい食生活を!」
 ●PR活動の3本柱
 ①自然食活動のイメージの向上
  この活動を「地味」「ダサい」と思っている人に向けて、明るく快活なイメージを発信する
 ②啓蒙による自然食の良さの理解
  この活動の将来のためにも、良き理解者のなかから会員や協力者を集める
 ③食体験による自然食の良さの実感
  「一度」食べてもらうことが自然食野菜のおいしさを伝える最良の方法

4.ターゲット
 ①イメージターゲット:主婦予備群
  10代後半から20代の未婚女性に対して、イメージ訴求と啓蒙を行う
 ②リアルターゲット:主婦
  台所を実際にあずかる主婦に購入を呼びかける

5.PR活動
  2タイプのプロモーションを効果的に組み合せる
Œ ❶ベーシックプロモーション
 ●目的
 ①「理解ある協力者」の獲得
 ②「自然食初心者」に対する啓蒙
 ●内容
 ①自然食野菜の正しい知識の普及
  これが「本来の野菜だ」という認識づくり
  ⑴自然食野菜のパネル展示
   有機農法で栽培された野菜の栄養分析表を掲示して、市販野菜と比較する
 ②「自然食は高くつく」という誤解の除去
  長い眼で見れば経済的という認識づくり
  ⑴「経済性比較表」のビラ配布
   自然食野菜を使用することで節約できる分(調味料やビタミン剤の補給など)を示す
  ⑵「医者いらず」のビデオ放映
   長寿者の証言をビデオで紹介する
 ❷キャンペーンプロモーション
 ●テーマ
  新鮮、元気、快活=ビューティ
 ●目的
 ①ヤング女性を中心としたイメージの向上
 ②「自然食野菜は美容野菜」というイメージづくり
 ●内容
 ①「自然食野菜・サラダ試食会」
  機能別のサラダメニューを提案
  ⑴「肌がきれいになるサラダ」
  ⑵「無理なくスリムになるサラダ」
  ⑶「便秘にきくサラダ」etc.
 ②「自然食野菜・美容教室」
  ⑴自然食野菜によるパックの方法
  ⑵肌荒れ防止ローションのつくり方
  ⑶ハーブ系の天然化粧品を並行販売

6.告知計画
  キャンペーンプロモーションを中心に告知する
 ①案内ポスターを団地内掲示板などに掲出
 ②案内広告を団地ミニコミ誌に掲載(無料)

7.スケジュール
  ※紙幅の都合により省略

☞ポイント このPR企画では、「何を」「どのように」伝えるかに力点を置いて考えています。

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